Сложно представить жизнь без автотранспорта в 21 веке. Для одних он является просто средством передвижения из точки А в точку Б, для других — инструментом для получения дохода (такси, грузовые и пассажирские перевозки).
При этом всех водителей объединяет одна задача — необходимость на постоянной основе заправлять автомобиль топливом.
Набирают популярность новые способы оплаты топлива. Помимо стандартного расчета на кассе появились автоматические АЗС без оператора и онлайн-сервисы для оплаты топлива.
Увеличение пользователей таких сервисов можно объяснить следующими факторами:
-
Удобство и экономия времени — не нужно тратить время на проход к кассе, что особенно актуально при наличии очередей;
-
Бесконтактная онлайн оплата — не требуется контакт с сотрудником АЗС и терминалом;
-
Повышенные бонусы и кэшбэк.
К нам обратилась команда заказчика, которая видела в этом направлении большой потенциал и рассматривала возможность интеграции своих банковских услуг в процесс заправки автомобиля. Для этого требовалось полное понимание пользовательского пути водителя при заправке автомобиля и обзор решений, предлагаемых конкурентами.
Дизайн и проведение исследования
После погружения в тему исследования и общения с заказчиком мы поставили перед собой следующие цели:
-
Определить ожидания пользователей на каждом шаге взаимодействия с сервисом;
-
Выявить факторы, оказывающие негативное влияние на впечатление о процессе взаимодействия.
В качестве методов исследования были выбраны:
-
экспертная оценка приложений конкурентов для выявления удачных решений и поиска инсайтов;
-
дневниковый метод, чтобы изучить процесс использования сервиса для оплаты топлива на АЗС от начала поиска АЗС и до окончания заправки автомобиля в естественных условиях.
** Дневники* — качественный метод исследований, направленный на изучение опыта пользователя при взаимодействии с продуктом в динамике (от нескольких часов до нескольких месяцев). Применяется, когда присутствие исследователя или связь с ним в процессе использования продукта сложно реализуема. *
Исследование велось по этапам, описанным ниже.
Этап 1. Экспертная оценка сервисов конкурентов
На начальном этапе исследования мы провели экспертную оценку приложений для оплаты заправки автомобиля. Это позволило:
-
погрузиться в предметную область и в специфику сервисов оплаты топлива;
-
оценить функционал этих сервисов с точки зрения их преимуществ и недостатков;
-
получить представление о клиентском пути.
На основе результатов экспертной оценки были сформированы гипотезы, которые легли в основу заданий для дневников, и дополнительные рекомендации по улучшению продукта заказчика.
Подробнее о методе экспертной оценки можете прочитать в нашей статье «Юзабилити-аудит»
Этап 2. Предварительный инструктаж респондентов по заполнению дневника
Специфика дневникового метода в том, что у исследователя нет возможности проконтролировать качество заполнения дневников респондентами в моменте. Поэтому нам было важно провести предварительный инструктаж по заполнению дневника, где мы объяснили задания, сроки их выполнения и технические требования к прохождению процесса заправки.
Этап 3. Заполнение дневников респондентами
Для создания форм дневников требовался простой и понятный инструмент с возможностью запрограммировать как открытые, так и закрытые вопросы. Мы выбрали Google Forms.
Сам дневник включал в себя девять блоков вопросов — от поиска сервиса для заправки автомобиля в банковском приложении до знакомства с программой лояльности АЗС.
Рис.1. Иллюстрация: Внешний вид дневника.
Чтобы обеспечить более качественный анализ данных, каждому респонденту перед использованием приложений заправки автомобиля было необходимо включить запись экрана на смартфоне и зафиксировать весь путь от запуска приложения до завершения заправки. Видеозапись процесса позволила проследить все действия водителей и обнаружить барьеры, с которыми они сталкивались в процессе заправки автомобиля.
В рамках данного исследования также замерялась метрика CSI — индекс удовлетворенности клиентов.
Этап 4. Финальные интервью после заполнения дневников
Предпоследним этапом исследования было проведение итогового интервью, где мы обсудили с респондентами опыт использования сервисов заправки авто и данные из дневников. На интервью мы смогли прояснить нечеткие формулировки из заполненных дневников. А благодаря тому, что этапы заполнения дневников и финального интервью шли параллельно, на одной из первых итоговых встреч мы смогли выявить непонятную для респондентов формулировку в анкете и изменить ее, чтобы следующим респондентам было проще заполнять дневники.
Этап 5. Анализ данных
По итогу заполнения дневников мы получили базу данных, выгрузили ее в формате .csv из Google Forms и перенесли в сервис Airtable для удобства анализа. Подробнее о работе с данным инструментом вы можете узнать на занятии от Школы UsabilityLab «Как создать интерактивный отчет в Airtable»
Рис.2. Иллюстрация: База ответов респондентов в AirTable.
Благодаря данным из интервью, дневников и наличию видеозаписей, нам удалось выявить ряд проблем и барьеров на каждом этапе использования сервиса по заправке автомобилей.
Рис.3. Иллюстрация: Саммари по количеству выявленных юзабилити-проблем и степени их критичности.
Подробнее об описании юзабилити-проблем в статье «Как правильно описывать юзабилити-проблемы»
Этап 6. Построение Сustomer Journey Map
Использование дневникового метода позволило собрать наиболее качественные и достоверные данные для построения карты клиентского пути — Customer Journey Map (CJM).
Customer Journey Map — это способ визуализации процесса взаимодействия клиента с продуктом от возникновения потребности в использовании продукта до момента окончания взаимодействия с ним, отражающая субъективный опыт респондентов. Фреймворк позволяет визуализировать путь клиента по шагам и отразить возникающие на нем проблемы.
Сначала мы определили структуру карты клиентского пути и включили в нее следующие слои информации:
-
Действия (шаги);
-
Цели и потребности;
-
Ожидания;
-
Точки контакта с продуктом;
-
Эмоции;
-
Драйверы;
-
Барьеры;
-
Идеи и пожелания.
Определили этапы, через которые проходит пользователь в продукте для достижения своей цели:
-
Поиск сервиса в приложении продукта заказчика;
-
Поиск заправки;
-
Построение маршрута к заправке;
-
Выбор топлива и колонки;
-
Оплата топлива;
-
Заправка автомобиля;
-
Поиск чека.
Подробнее о том, как подобрать структуру карты в зависимости от своих задач, можно ознакомиться в нашем блоге.
Затем заполнили карту данными. Мы работали с данными из дневников, интервью и аналитическими выводами на интерактивной доске в Miro. Для лучшей визуализации данных использовали различные цвета для фонов слоев и стикеров (красный — проблемы, зеленый — удачные решения и т.д.). Финальная карта представлена на иллюстрации 4.
Рис.4. Иллюстрация: CJM заправки авто через приложение.
Проведение полевого исследования и построение карты не является финальным этапом. Сама по себе карта пути и полученные на ее основе выводы не привнесут изменения в продукт или работу компании без последующей работы с ними.
Следующими действиями после построения карты могут стать:
-
Обсуждение полученных результатов внутри компании;
-
Разработка рекомендаций и распределение идей по их внедрению по приоритетам в зависимости от ресурсов компании;
-
Внедрение рекомендаций и оценка их эффективности;
-
Поддержание карты в актуальном виде.
Результаты исследования
По итогу исследования команда заказчика смогла глубоко и качественно изучить текущий опыт водителей при заправке автомобиля, а также получила идеи того, какие возможности предложить в продукте для целевой аудитории, чтобы закрыть ее потребности и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Над проектом работали: ведущий — Денисова Ирина, специалисты — Гукова Анфиса, Барщевский Михаил, менеджер — Морозова Алевтина.
?Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.