Представьте дом, который каждый жилец достраивает сам, как ему удобно. Внутри уютно, но снаружи — хаотичная, неконсистентная постройка. Эта метафора идеально описывает ситуацию, когда продукт или сервис развивается “сам по себе”, без единого архитектурного плана. Плохой сервис зачастую является результатом внутренних системных проблем, которые, к сожалению, компенсируются за счет пользователя.
Service Blueprint — инструмент визуализации сценария взаимодействия пользователя с компанией, фиксирующий как видимые клиенту шаги, так и внутренние процессы.
Этот инструмент мы обсудили на одном из эфиров UsabilityLab (запись), где главным спикером выступил Данила Максишко, лидер исследований UX и CX в hh.ru, соавтор Employee Experience Design, тренер ResearchOpsEducation и ведущий курса по Service Blueprint, а в обсуждении темы участвовали наши руководители команд — Ирина Денисова и Вита Зайцева.
За кулисами клиентского опыта: Как невидимые процессы формируют видимые проблемы
Основная драма заключается в том, что плохой сервис часто является следствием внутренних системных проблем. Например, отдел маркетинга отлично работает на старте воронки продаж, создавая классную рекламу, но затем ожидания пользователя и реальность могут не совпасть из-за плохой коммуникации или перехода зон ответственности между командами. Такие “обвалы конверсии” часто происходят именно на стыках между подразделениями.
Отсутствие глубокого понимания клиента или уверенность в том, что “мы знаем клиента”, ведет к серьезным рискам: падению метрик без понимания причин, потере клиентов, созданию функций, которые никому не нужны, и даже потере способности генерировать свежие идеи для продукта. Более того, чем позже обнаружена ошибка в сервисном пути, тем дороже ее исправить. Сервис по своей природе неосязаем, и для работы с ним как с “материалом” необходимы специальные инструменты.
Service Blueprint: От неосязаемого опыта к видимым механизмам
Именно здесь на помощь приходит Service Blueprint. Этот инструмент, пришедший из архитектуры, где “блюпринт” означал план строения на синей бумаге, в сервисном дизайне выполняет аналогичную роль — это архитектурное решение на старте, а не самострой.
Service Blueprint — это карта, которая отражает сценарий взаимодействия пользователя с компанией, фиксируя все шаги и точки соприкосновения клиента с артефактами или сотрудниками компании. Но это лишь половина дела. Вторая, и не менее важная, часть — это фиксация действий “под капотом”, то есть внутренних процессов, которые пользователь не видит. Карта также включает слой для фиксации проблем, где возникают идеи или гипотезы для дальнейшей проработки.
Первый Service Blueprint был нарисован Линн Шостак в 1984 году, когда она предложила добавить к привычным блок-схемам бизнес-процесса клиента в качестве важного действующего лица и тоже отразить его путь на схеме.
В хорошем сервисе, как и в хорошей архитектуре, не должно быть случайных деталей — каждая фича, каждый элемент интерфейса, каждый шаг пользователя должны быть обоснованы и бесшовны.
Service Blueprint и дизайн-процесс: Этот инструмент полезен на всех этапах дизайн-процесса:
-
Погружение в контекст: Описание текущего пользовательского пути, выявление проблем и внутренних процессов.
-
Принятие продуктового решения: Отображение идеального или нового сервисного пути, чтобы избежать случайных деталей.
-
Валидация решений: Обкатка конкретных решений на аудитории.
Service Blueprint vs. Customer Journey Map (CJM)
Service Blueprint и CJM не являются взаимоисключающими, а скорее дополняют друг друга, при этом Service Blueprint можно рассматривать как продолжение карты пути пользователя. Если CJM фокусируется на внешних аспектах, таких как барьеры, мотивы и эмоции пользователя, то Service Blueprint углубляется во внутренние процессы, показывая, что происходит “за кулисами”.
Подход к применению этих инструментов может зависеть от контекста. Специалисты, работающие на агентской стороне, как правило, сначала строят CJM и иногда останавливаются на этом этапе из-за сложностей с доступом ко всем внутренним деталям клиента, что особенно актуально в крупных корпорациях или госструктурах. В таких случаях CJM служит основой для Service Blueprint, на которую затем могут быть добавлены слои внутренних процессов, если это позволяют условия. Даниле Максишко, будучи инхаус-специалистом, предпочтительнее и зачастую проще фиксировать всю картину целиком, увязывая внешний клиентский путь с внутренними бизнес-процессами. Такой подход позволяет “лечить” не только “симптомы”, но и корневые причины проблем, возникающих в клиентском опыте, поскольку плохой сервис часто является следствием внутренних системных проблем.
Важно понимать, что Service Blueprint — это не метод исследования, а фреймворк, результат исследований, позволяющий получить целостное представление о процессе. Данила также добавил, что имеет опыт проведения подобных воркшопов по построению Service Blueprint для других компаний в качестве внешнего фасилитатора, что подчеркивает универсальность данного инструмента.
Практическое Применение: Кейс M.Видео
Данила Максишко поделился собственным опытом применения Service Blueprint во время его работы в компании M.Видео. Задача состояла в интеграции доставки малогабаритных товаров с помощью такси, но без уверенности в успехе из-за дороговизны и сложности интеграции.
С помощью Service Blueprint была построена комплексная карта, синхронизирующая множество сторон: провайдера такси, розничные магазины, клиентов (с учетом критериев заказов, например, что нельзя возить холодильники на такси), и операторов колл-центра, которые вручную оформляли заказы на такси. Были прописаны скрипты для операторов, инструкции для розницы, комментарии для водителей, доработки аIT-систем, которыми пользуется розница и операторы контакт-центра, и даже антифрод-механизмы.
Результатом стало создание единого бесшовного протокола, где каждый элемент складывался в общую систему. Это позволило достичь полной синхронизации всех участников процесса и получить единый взгляд на сценарий. Эксперимент оказался успешным и решение в итоге зажило в интернет-магазине и стало business as usual, что в конечном итоге привело к запуску услуги “экспресс-доставка за 2 часа” на сайте M.Видео и даже помогло компании во время пандемии COVID-19.
Заключение
Service Blueprint хорош тем, что позволяет создать продуманный сервис без случайных мелочей и с понятным бэклогом конкретных задач, необходимых для создания превосходного пользовательского опыта. Он позволяет сделать незримый опыт материалом, что дает возможность команде видеть, где возникают проблемы и куда направить усилия.
-
Назначение и детализация: Уровень детализации карты определяется масштабом задачи и ее целью. Если нужно понять общий путь, детализация будет минимальной; для конкретных, узких сценариев — максимальной.
-
Инструмент для команды:Service Blueprint отлично работает какинструмент для синхронизации команды, особенно когда несколько отделов или даже бизнесов интегрируются. Во время воркшопа по построению карты люди часто сами обнаруживают пробелы в коммуникации и процессах.
-
Выводы и действия: Проблематика, выявленная на карте, становится основой для приоритизации и генерации идей, которые затем превращаются в конкретные задачи для реализации.
Service Blueprint — это мощный и незаменимый инструмент для любого, кто стремится создавать по-настоящему качественный и продуманный клиентский опыт. Он помогает не только выявлять “болевые точки” в пользовательских сценариях, но и выстраивать эффективное взаимодействие между внутренними командами, трансформируя неосязаемый сервис в конкретные, управляемые задачи. Это фреймворк, который позволяет сделать процесс проектирования клиентского опыта прозрачным, эффективным и, в конечном итоге, успешным. Если вы хотите глубже разобраться в методе и научиться применять его на практике — приходите на тренинг Данилы Максишко: записаться можно здесь.