Связаться
Все методы

Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (рус. Карта пути пользователя) — это способ визуализации процесса, через который проходит клиент для достижения цели, в сочетании с действиями, мыслями, потребностями и эмоциями пользователя на каждом этапе взаимодействия с продуктом или брендом.

Концепция отображения клиентского опыта имеет корни в сервис-дизайне, который начал формироваться как отдельная дисциплина в 1990-х годах. Однако сами идеи визуального представления процессов можно проследить до более ранних методологий, таких как блок-схемы и диаграммы бизнес-процессов, использовавшиеся в производстве и управлении качеством с середины XX века.

Термин “Customer Journey Map” и методология визуализации пользовательского пути в современном понимании начали активно использоваться в начале 2000-х годов. Значительный вклад в развитие и популяризацию метода внесли такие специалисты как Адам Ричардсон (Adam Richardson), опубликовавший серию статей о картировании клиентского опыта в Harvard Business Review в 2010 году, и практики сервис-дизайна, такие как Лив Сортленд (Liv Sortland) и Бирджитта Кампенхаут (Birgitte Campenhout).

Особенно важную роль в развитии методологии сыграли работы Марка Стикдорна (Marc Stickdorn) и Якоба Шнайдера (Jakob Schneider), авторов книги “This is Service Design Thinking” (2010), которые систематизировали различные подходы к визуализации клиентского опыта и предложили структурированную методологию создания карт путешествия клиента.

В сферу UX-исследований и дизайна цифровых продуктов CJM интегрировалась в середине 2010-х годов, став важным инструментом для понимания многоканального опыта пользователей и визуализации взаимодействия с цифровыми продуктами в более широком контексте. Такие специалисты как Джесс Макмаллин (Jes McMullin) и Дона Спенсер (Donna Spencer) адаптировали методологию специально для проектирования цифровых интерфейсов.

В современной практике UX-исследований Customer Journey Map является одним из ключевых артефактов, позволяющих всем участникам процесса разработки продукта визуализировать и понять полный опыт взаимодействия пользователя с продуктом и брендом.

Описание метода

Customer Journey Map (CJM) — это визуальное представление последовательности взаимодействий пользователя с продуктом или сервисом в контексте достижения определенной цели. В отличие от более узких методов визуализации, таких как User Flow, CJM охватывает не только прямое взаимодействие с интерфейсом, но и весь путь пользователя, включая точки контакта до и после использования продукта.

Ключевая особенность CJM — это многослойность представления опыта. Карта обычно включает несколько уровней информации: этапы пути, действия пользователя, его мысли и эмоции, точки контакта с продуктом или брендом, проблемы и возможности для улучшения. Часто на карте отображается эмоциональная кривая, визуализирующая изменение уровня удовлетворенности пользователя на разных этапах.

CJM может быть создана как для существующего опыта (as-is journey) для выявления проблемных зон, так и для проектирования идеального будущего опыта (to-be journey). Карты также могут различаться по уровню детализации и охвату — от общего обзора всего опыта до детального рассмотрения конкретного этапа или сценария.

Типология метода

  • Тип данных: качественный

  • Модерация: модерируемый

  • Продолжительность: от нескольких дней до нескольких недель

  • Формат проведения: совместная работа команд в очном или удалённом формате на основе данных исследований, визуализация карт в виде схем

Цели и задачи метода

  • Целостное понимание опыта пользователя во всех точках взаимодействия с продуктом и брендом

  • Выявление болевых точек и барьеров на пути пользователя

  • Понимание эмоционального состояния пользователя на различных этапах взаимодействия

  • Определение точек контакта между пользователем и продуктом/брендом

  • Визуализацию связей между действиями пользователя и бизнес-процессами

  • Создание единого понимания пользовательского опыта среди всех заинтересованных сторон

  • Выявление возможностей для улучшения и инноваций

  • Определение метрик для оценки успешности различных этапов пути

Применение в процессе Human-Centered Design

Стадия 1. Понимание и определение контекста использования

Основное применение

  • Позволяет визуализировать и систематизировать существующий опыт взаимодействия пользователей с продуктом или сервисом

  • Выявляет ключевые точки контакта и каналы взаимодействия пользователей с компанией

  • Помогает определить болевые точки и барьеры в текущем пользовательском опыте

  • Демонстрирует разрывы между каналами и этапами взаимодействия

  • Раскрывает эмоциональные аспекты взаимодействия пользователей с продуктом

  • Создает целостное представление о контексте использования, выходящее за рамки отдельных интерфейсов

Стадия 2. Определение требований пользователей

Основное применение

  • Трансформирует выявленные болевые точки в конкретные требования к продукту

  • Помогает определить приоритетные зоны для улучшения на основе критичности проблем

  • Связывает потребности пользователей с бизнес-целями организации

  • Обеспечивает контекст для формулирования функциональных и нефункциональных требований

  • Создает основу для разработки сценариев использования и пользовательских историй

  • Формирует понимание требований в контексте полного пользовательского пути

Стадия 3. Создание проектных решений

Вспомогательное применение

  • Помогает проектировать целостный пользовательский опыт вместо отдельных интерфейсов

  • Обеспечивает согласованность решений на всех этапах взаимодействия с продуктом

  • Способствует проектированию решений, учитывающих переходы между различными каналами

  • Позволяет визуализировать будущий целевой пользовательский путь

  • Служит инструментом коммуникации дизайнерских решений с заинтересованными сторонами

Стадия 4. Оценка проектных решений

Вспомогательное применение

  • Предоставляет структуру для сравнения текущего и целевого пользовательского опыта

  • Помогает оценить, насколько успешно решения устраняют выявленные болевые точки

  • Позволяет отслеживать изменения в удовлетворенности пользователей на разных этапах пути

  • Служит инструментом для выявления новых проблемных областей, требующих внимания

  • Способствует целостной оценке пользовательского опыта, выходящей за рамки отдельных метрик

Customer Journey Map является универсальным методом, который ценен на всех этапах процесса Human-Centered Design, но особенно эффективен на стадиях понимания контекста и определения требований. Этот метод помогает перейти от фрагментированного представления о пользовательском опыте к целостному пониманию всего пути пользователя. Рекомендуется создавать CJM на основе реальных исследовательских данных, а не предположений, и регулярно обновлять карту по мере получения новой информации. Для наибольшей эффективности следует вовлекать в работу с картой представителей различных отделов организации, что способствует формированию единого понимания пользовательского опыта и координации усилий по его улучшению. При создании CJM важно учитывать как рациональные, так и эмоциональные аспекты взаимодействия, а также внутренние процессы организации, влияющие на пользовательский опыт.

Преимущества и ограничения

Бизнес-выгоды

  • Выявление точек оттока и возможностей для увеличения конверсии на каждом этапе пути

  • Согласование видения пользовательского опыта между различными отделами компании

  • Приоритизация улучшений на основе критических моментов взаимодействия

Уникальные особенности

  • Холистический взгляд на пользовательский опыт за пределами интерфейса продукта

  • Визуализация эмоциональных состояний и болевых точек на каждом этапе

  • Интеграция данных из различных источников и методов исследования

Оптимальные условия применения

  • Омниканальные продукты с множественными точками контакта

  • Сложные процессы покупки или принятия решений

  • Необходимость кросс-функционального сотрудничества в команде

  • Стратегическое планирование улучшений пользовательского опыта

Ограничения

  • Высокая сложность создания и поддержания актуальности карты

  • Риск чрезмерного упрощения реального разнообразия пользовательских путей

  • Статичность артефакта — сложность отражения динамических изменений в поведении

  • Может стать декоративным инструментом без реального влияния на принятие решений

Структура проведения

1. Исследование и сбор данных

  • Определение целей создания CJM и ключевых вопросов

  • Выбор целевых персон или сегментов пользователей

  • Сбор данных через интервью, наблюдения, дневниковые исследования

  • Анализ аналитических данных и обратной связи

  • Изучение внутренних процессов и точек контакта

2. Определение структуры карты

  • Выбор формата и уровня детализации карты

  • Определение ключевых этапов пути пользователя

  • Выбор слоев информации для включения в карту (действия, мысли, эмоции, каналы и т.д.)

  • Определение временных рамок и границ исследуемого опыта

3. Создание карты

  • Визуализация этапов пути и хронологии взаимодействия

  • Документирование действий пользователя на каждом этапе

  • Фиксация мыслей, ожиданий и болевых точек

  • Отображение эмоциональной кривой опыта

  • Идентификация точек контакта и каналов взаимодействия

  • Связывание действий пользователя с внутренними процессами

4. Анализ и применение

  • Выявление проблемных зон и критических моментов

  • Определение возможностей для улучшения опыта

  • Приоритизация инициатив по улучшению

  • Определение метрик для оценки изменений

  • Разработка плана действий на основе выявленных инсайтов

Вариации метода

Общая карта пути (High-level Journey Map)

Обзорная визуализация, представляющая основные этапы взаимодействия с продуктом на высоком уровне, без детализации отдельных шагов. Полезна для стратегического планирования и коммуникации с руководством.

Детальная карта пути (Detailed Journey Map)

Подробная визуализация, включающая мельчайшие шаги, мысли, эмоции и точки контакта. Используется для детального анализа конкретных сценариев и выявления специфичных проблем.

Карта текущего опыта (As-Is Journey Map)

Отображает существующий опыт пользователя, фокусируясь на выявлении проблем и болевых точек. Служит отправной точкой для улучшений.

Карта будущего опыта (To-Be Journey Map)

Проектирует идеальный пользовательский путь после внедрения улучшений. Используется для визуализации целевого состояния и планирования изменений.

Эмпатическая карта пути (Empathy Journey Map)

Делает особый акцент на эмоциональном опыте пользователя, включая детальное рассмотрение мыслей, чувств, опасений и стремлений на каждом этапе.

Связь с другими методами

Предшествующие методы

Дополняющие методы

Последующие методы

Заключение

Customer Journey Map представляет собой мощный инструмент для целостного понимания и улучшения пользовательского опыта. Визуализируя не только действия, но и мысли, эмоции и контекст взаимодействия пользователя с продуктом, CJM позволяет команде разработки выйти за рамки функциональных требований и создать по-настоящему человеко-ориентированные решения.

Особая ценность CJM заключается в её способности создавать общее понимание пользовательского опыта среди различных заинтересованных сторон — от дизайнеров и разработчиков до маркетологов и руководителей бизнеса. Визуальный формат делает сложный и многослойный опыт пользователя доступным для понимания и обсуждения, способствуя принятию решений, основанных на реальных потребностях и проблемах людей.

В мире, где пользовательский опыт становится ключевым дифференцирующим фактором, Customer Journey Map остается незаменимым инструментом для организаций, стремящихся создавать продукты и сервисы, которые не просто функциональны, но и создают позитивные, осмысленные и запоминающиеся впечатления на всех этапах взаимодействия.